De l’avenir de la SEO

Voici un article que je viens de rédiger pour Bénéfice.net, que vous pourrez consulter (et commenter) en version originale ici : http://benefice-net.branchez-vous.com/actubn/2010/03/avenir_seo.html

Je me permets aujourd’hui de faire une petite entorse à votre programmation régulière pour vous proposer une réflexion sur la SEO (search engine optimization), ses perspectives futures et l’évolution du métier de spécialiste en référencement.

Non pas que j’en sois moi-même un, mais mes diverses expériences sur le web m’ont toujours ramené vers ce secteur névralgique du développement qu’est le référencement adéquat de ses créations.

Donc avis aux véritables experts du domaine : je me lance ici bien humblement dans une analyse que je tâcherai de garantir la plus objective possible. Amusez-vous à me ramener à l’ordre si vous le jugez opportun : on en débattra avec grande joie.

Hypothèse

Attendu que :

les engins de recherche peaufinent sans cesse leurs algorithmes en tenant compte d’une multitude de facteurs de plus en plus “humains” – préférences, commentaires, suggestions, évaluations, etc. ;

ceci ramène les pages de résultats (SERPs – search engine results pages) à des objets extrêmement dynamiques, intelligibles et compréhensibles par diverses prouesses algorithmiques, marqués dans le temps et adressables différemment d’un usager à un autre selon ses préférences ;

diverses options proposées par les moteurs de recherche comme la suggestion de requêtes (Google Suggest) amenuisent l’effet de longue traîne (long tail) et polarise les résultats sur des requêtes plus génériques et populaires (donc concurrentielles) ;

il s’opère un déplacement important du volume de recherche vers la suggestion et la découverte de contenus par nos réseaux personnels (crowd sourcing) tels Facebook et Twitter ;

les CMS derrière la plupart des sites soignent aujourd’hui de façon très satisfaisante leur architecture afin de favoriser le positionnement organique du site de manière native, et étendent ces bonnes pratiques partout sur la Toile ;

Il m’apparaît donc que l’impact des spécialistes en SEO tendra à diminuer à mesure que s’amenuisera le ratio coût/bénéfices de leur pratique, laquelle devra se recentrer sur de nouveaux objectifs. Leur intervention se résumera ultimement à n’assurer que le suivi d’un guide de bonnes pratiques pour le développement.

Il s’effectuera alors un déplacement des efforts d’optimisation vers l’enrichissement du contenu de référence de votre site et de son rayonnement  sur le web au détriment d’une tentative de promotion organique de pages moins pertinentes.

Qu’est-ce que la SEO?

ATTENTION. Entendons-nous sur un point avant de débuter, je considère ici la SEO comme étant strictement rattachée à l’optimisation d’un site en vue de son référencement naturel (organique) et ne considère par les activités de SEM (mots clés payants) ou le rôle de stratège que peuvent aussi proposer les spécialistes du référencement. Ces deux rôles précis sont – au contraire – voués à un bel avenir.

Ceci étant dit…

La SEO est une science empirique qui a toujours majoritairement tiré son pouvoir des lacunes des moteurs de recherche.

Cette lacune tient majoritairement dans la considération trop brute des pages constituant le web, de la non-interprétation (ou du moins, la “mauvaise interprétation”) de leur contexte et par extension, l’échec partiel de l’analyse de leur pertinence réelle.

Ce traitement “machinal” de l’information a permis à nos premiers gourous de la SEO de déduire le fonctionnement des algorithmes constituant les résultats de recherche des principaux outils (Google en tête) par une série d’essais et d’erreurs.

La compréhension de leur fonctionnement une fois acquise, s’en est suivit l’idée d’influencer ces résultats à leur propre bénéfice. Ainsi avec une série d’actions concrètes sur une page on pouvait, sans trop d’efforts, attirer toute l’attention des engins de recherche avec quelques artifices : modification des titres, opérations sur les balises, construction de toiles de liens, etc.

Ça a été l’âge d’or de la SEO…

L’âge d’or de la SEO

Au cours de cette période (qui s’étire encore), il était donc relativement facile pour qui comprenait les subtilités de l’optimisation pour les moteurs de recherche de polariser des millions de visiteurs vers leurs propriétés (ou celles de leurs clients) en utilisant des techniques rudimentaires tantôt légales, tantôt douteuses :

1) Link farms

Il s’agit ni plus ni moins que de bâtir un réseau où plusieurs sites se lient entre eux par des liens hypertextes et des références afin de décupler les liens entrants vers chacun des sites et favoriser leur positionnement sur certains mots clés en tirant partie du Page Rank de Google.

Ces fermes de liens peuvent être bâties comme un réseau normal et utile pour le visiteur, mais aussi de façon automatisée ou malhonnête.

2) Keyword stuffing

Il s’agit de la création de pages inondées de mots clés visant à maximiser le positionnement, souvent au détriment de l’idée d’offrir une information pertinente et intéressante pour le visiteur.

On y retrouve souvent des amalgames de textes incohérents glanés çà et là sur le web et organisées ensemble. Heureusement, les engins de recherche réussissent aujourd’hui à ignorer ces tentatives et pénaliser leurs auteurs.

3) Page Rank sculpting

En utilisant une balise spécifique dans certains liens (càd : rel=’nofollow’) on pouvait littéralement canaliser la façon dont Google distribuait son PageRank – une mesure de l’importance relative des pages à l’intérieur d’un site.

Facile à ce moment de mettre l’emphase sur des pages précises et de maximiser leur positionnement en les étiquetant littéralement de pages d’accueil spécifiquement réalisées pour certains mots clés précis.

4) Autres artifices liés au code de la page

Générer des en-têtes efficaces, des titres uniques, des pages pertinentes avec une URL explicite (et canonique) bien montée. Le fait d’ajouter un sitemap, d’avoir un site rapide, de disposer d’un bon nom de domaine, d’éviter le contenu dupliqué et d’avoir nombre de liens entrants de grande qualité.

Bref, l’idée d’optimiser au maximum les différents facteurs de positionnement globalement reconnus.

Ces outils en mains et devenus gourous du web, ils contrôlaient littéralement les allées et venues de visiteurs sur des sites de clients ou sur leurs propriétés en se positionnant toujours avantageusement sur toute requête pouvant apporter un bénéfice.

Les engins de recherche n’étant pas aveugles à la situation, ils ont presque toujours réussi à limiter les abus ou du moins tenté de le faire en perfectionnant leurs algorithmes. De là, des résultats de recherche quand même majoritairement pertinents, mais de plus en plus marqués d’un peloton de tête luttant fort pour sa visibilité et littéralement inaccessible pour le profane ou l’entreprise mal encadrée.

Car pour se maintenir en tête des SERPs, des masses de fric devaient être investies dans le but d’optimiser son site de fond en comble; structurer son contenu afin de créer des tas de pages ciblant spécifiquement certains mots clés; de se procurer des liens durs un peu partout, etc.

La chute de la SEO

Or, à mesure que la rivalité et le perfectionnement s’opéraient du côté des spécialistes SEO, les moteurs de recherche – Google en tête – ont grandement modifié leur approche afin de maintenir leurs très hauts standards de qualité.

1) Personnalisation des résultats de recherche

Il s’agit d’une nouvelle fonction permettant, un peu à la Digg, de faire monter ou descendre un résultat selon la pertinence qu’on lui trouve.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=EKuG2M6R4VM[/youtube]

Incidemment, Google reçoit nos préférences et tentera par la suite d’ajuster les prochaines requêtes selon son interprétation de nos goûts.

Évidemment, on peut s’attendre à ce que par extension, nos goûts influenceront aussi le regard que porte le moteur sur le site en question et qu’à grande échelle, cela influencera son positionnement réel pour tous les autres utilisateurs.

Il n’est déjà plus rare de voir aujourd’hui des jobs d’optimisation et de référencement aboutir à un succès sur la machine du référenceur (copies d’écran à l’appui), mais à un échec lors que le client effectue la requête et que ses préférences personnelles influencent les résultats rendus sur sa machine. La première position chez l’un n’est – et sera à mon sens de moins en moins – garantie chez l’autre.

2) Introduction des commentaires via Search Wiki

Petit gadget encore bien enfoui dans les méandres de Google, le Search Wiki est un outil permettant à toute personne de commenter et d’annoter un résultat de recherche.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=t8Pl1H0dIXE[/youtube]

Ultimement, ces commentaires recueillis de par le monde pourront influencer non seulement l’ordre d’affichage des résultats mais aussi la propension de cliquer ou non sur ceux-ci peu importe leur rang.

3) Google Suggest

De plus en plus, on voit Google nous suggérer plusieurs déclinaisons des mots que l’on commence à entrer dans son champ de recherche afin de nous proposer les alternatives ou déclinaisons les plus populaires.

Google Suggest

Si l’on peut voir ceci comme un avantage pour l’utilisateur, ça reste un important problèmes pour les référenceurs qui voient ainsi les internautes faire montre de paresse et couper court à la créativité avec des requêtes très spécifiques (voir ésotériques) pour se contenter des suggestions de Google.

Qui dit limitation des variantes de requêtes dit automatiquement augmentation de la compétition sur celles plus fréquemment utilisées.

Ceci aura sans doute un effet néfaste sur l’effet de longue traîne, coupant court à l’un des secteurs d’activité les plus prolifiques pour les spécialistes du référencement : positionner un site #1 sur 100 requêtes précises peut être plus profitable que dans le top-5 d’une seule requête plus générique.

4) La recherche universelle (blended ou live ou vertical search)

On parle ici de l’inclusion de tweets, vidéos et autres objets dans les SERPs au détriment de la visibilité des pages traditionnelles.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=WRkYmx4A9Do[/youtube]

Ceci divise le fruit de vos efforts de référencement par autant de liens externes qui se rajoutent à la disposition des internautes :

Google Live Search

Il est bien difficile d’optimiser les méta informations d’un vidéo soumis à Youtube pour qu’il se démarque; idem pour un profil sur un réseau social ou un court message posté sur Twitter ou Facebook.

Encore ici, le pouvoir est entre les mains des communautés qui, par la force du nombre, influencent les moteurs en leur indiquant ce qui est pertinent ou non à proposer. Le pouvoir du référenceur est une fois de plus amenuisé au profit du groupe.

Tout ceci en fait découle directement de l’un des points tournants les plus importants ces dernières années, à savoir :

5) L’émergence des réseaux sociaux

Ce qu’on appelle le crowd sourcing (influence par les foules) est en voie de devenir une avenue incontournable. De plus en plus d’internautes se bâtissent un immense réseau d’influence à travers les quelques médias sociaux répondant le mieux à leurs besoins.

Ces réseaux d’amis (tant réels que virtuels) ont vu leur influence grandir sans cesse, au point d’être littéralement intégrées aux moteurs de recherche conventionnels.

D’ailleurs on apprenait récemment que Facebook venait de surpasser Google en terme de trafic aux États-Unis en voyant son trafic augmenter de 189% au cours de la dernière année.

Ajoutez à cela le fait qu’il se génère aujourd’hui autour de 500 millions de recherches par mois dans Facebook et vous avez de quoi inquiéter les référenceurs, qui n’ont pratiquement aucun impact sur ces résultats tirés des mises à jour de status et d’opinions exprimées, désormais intégrées à même les SERPs offrant la recherche universelle expliquée plus haut.

Promouvoir un site ou une marque ne se limite donc plus à avoir sa vitrine sur le web, il faut littéralement lui donner vie.

Illustration

Pour illustrer : imaginez vouloir attirer des gens dans un nouveau restaurant.

Eh bien le meilleur moyen pour y parvenir reste encore aujourd’hui de davantage travailler sur sa stratégie de communication et de visibilité (parler aux gens, distribuer des invitations, faire goûter sa cuisine, miser sur le bouche-à-oreilles) que d’acheter un gros spot pour éclairer votre enseigne et rester les bras croisés à l’intérieur à préparer votre table d’hôte.

Un gros éclairage artificiel, c’est à peu près ce que la SEO offrait.

Ça va toujours vous amener quelques clients de plus selon la qualité du spot en question. Toutefois rien ne vaut l’historique de votre resto, l’appréciation de vos invités, le bouche à oreilles constant, les recommandations et autres artifices (en plus d’un bon éclairage pour votre enseigne, il en va de soi!).

La SEO d’hier est à l’Hotel Madrid ce que celle de demain est au restaurant Le Local. D’un côté un endroit vétuste promu avec beaucoup d’artifices, de l’autre un concept vertical au maximum avec un chef-vedette proposant un menu intéressant qui décline son produit via des livres, des capsules et apparitions télé dans plusieurs émissions de variété et publicités, un site web, un groupe Facebook et une émission régulière à Canal Vie.

Perspective

Il apparait évident qu’avec l’introduction de tous ces outils, bien malin est celui pouvant savoir comment les engins de recherche réussiront à continuer d’offrir à l’internaute ce qu’il recherche exactement, et non ce que certains ont réussi à lui proposer par la force.

Se grefferont plutôt à l’industrie du référencement une horde d’experts qui sauront tirer parti de toutes ces avancées.

Le spécialiste SEO devra porter beaucoup plus que le seul chapeau de référenceur et devenir davantage un “stimulateur de contenus”.

Ce que j’entends par là c’est qu’à mon sens, la clé réside dans la circulation du contenu (son “buzz”, si l’on veut). Plus un contenu sera vivant, discuté, partagé, cité et commenté, plus il aura de chances de se faire étiqueter comme document de référence et indexé favorablement au détriment des autres.

La mécanique sera, à terme, supplantée par l’action humaine.

Tout ça parce  que les engins de recherche donnent une part de crédibilité et d’influence plus en plus importante aux interactions des individus avec les “variables de recherche” (que sont les résultats en soi, mais aussi la géolocalisation, les préférences, l’historique, les habitudes de navigation, etc.).

En quelque sorte :

  • Le développeur bâtira le site;
  • Quelqu’un ayant suffisamment de connaissances sur les bonnes pratiques du développement web (autoproclamé ou non “spécialiste SEO”) pourra valider les travaux (et éventuellement suggérer des ajustements);
  • Une équipe chevronnée s’activera alors à multiplier le contenu de qualité;
  • Pendant qu’une autre équipe tout aussi fantastique devra le faire rayonner dans les divers médias sociaux et plate-formes pour le rendre littéralement vivant.

Rendre le contenu vivant. Tout passe par là.

C’est vrai aujourd’hui et le sera sans cesse davantage.

Les cadavres du web mis de l’avant par la SEO n’auront plus lieu d’être et disparaîtront progressivement des SERPs. Ces sites deviendront littéralement les Val Jalbert du web et seront littéralement invisibles, désertés.

Mais attention!

Le spécialiste du référencement reste un acteur important, n’allez pas en croire le contraire. Il ne disparaîtra pas non plus. Cependant, il ne représentera plus une finalité.

Plus personne ne pourra se permettre de garder les bras croisés après avoir mis tout en place pour s’assurer d’un bon référencement organique. Tous ces efforts seront vains si le site ne rayonne pas. N’est pas discuté. N’est pas recommandé.

L’avenir est au web dynamique, impliqué, surprenant, multi plate-formes, ouvert, décentralisé.

Plus que jamais, le contenu sera ROI (et maître).

Émile Girard
Je suis le Président d'Instamobile.ca, un Développeur Web passionné depuis 1998 et un Socialiseur en Réseau notoire. Un hyper-actif numérique oeuvrant dans les coulisses de sites web et applications que vous adorez. Plus »

7 commentaires pour "De l’avenir de la SEO"

  1. Étant moi même fort intéressé par le sujet, je vous félicite par cet article. Fort intéressant.

    Mon avis sur la question, c’est que tant que les sites seront faits en fonction de l’usager, il risquera de bien sortir. Ce sont plutôt les besoins des usagers qui changent maintenant. Nous découvrons de plus en plus de sites via les médias sociaux, des sites que nous n’aurions jamais cherché dans Google…

    Donc je pense simplement que tant qu’une entreprise aura comme but de satisfaire la clientèle Web, elle pourra s’en sortir.

    Ceux qui font tout en fonction de Google couleront comme le Titanic ;)

  2. djabdou50 says:

    De l’avenir de la SEO / SEO | Émile Girard: Voici un article que je viens de rédiger pour Bénéfice.net, que vo… http://bit.ly/c1B7sW #SEO

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  3. tres fort.
    une brute.

  4. orenoque says:

    De l’avenir de la SEO : http://www.estrade.ca/blogue/web/seo/avenir-seo.html **/référenceur = stimulateur de contenus, je suis d’accord

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  5. maximefulpin says:

    De l’avenir de la SEO : http://bit.ly/aIVanf **/référenceur = stimulateur de contenus RT @mikiweb RT: @orenoque

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  6. karimaSEO says:

    De l’avenir de la SEO : http://bit.ly/aIVanf **/référenceur = stimulateur de contenus RT @maximefulpin || via @mikiweb RT @orenoque

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  7. mikiweb says:

    Très bon article sur le passé, le présent mais surtout l’avenir du SEO http://www.estrade.ca/blogue/web/seo/avenir-seo.html

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